Deja de perseguir al algoritmo
No es tu terreno. Si tienes un negocio pequeño, tu ventaja no es la cantidad, sino la cercanía.
Hay una pregunta a la que llevo tiempo dándole vueltas: ¿en qué momento dejamos de crear para las personas y empezamos a crear para una fórmula?
La respuesta, creo, es más antigua de lo que parece. No nació con TikTok ni con YouTube. Nació con la televisión.
Durante décadas, las series fueron para todos. Y "simple" no significaba malo: significaba pensado para que cualquiera pudiera verlo, con el abuelo, los padres y los hijos delante del mismo televisor. Farmacia de Guardia, la serie más vista de la historia de España, puso un personaje transexual delante de todo el país a principios de los noventa, con naturalidad y sin agenda. Gustar a todos no obligaba a esquivar los temas difíciles; obligaba a contarlos de manera que cupiera todo el mundo.
Entonces el marketing descubrió el problema: si una serie la ve todo el mundo, los anuncios también tienen que hablarle a todo el mundo, y la publicidad generalista vale menos que la dirigida. Así que el público se fragmentó y las series dejaron de ser "para la familia" para apuntar a un nicho. Lo que hoy llamamos transgresor suele ser, en el fondo, nicho y reciclado: Paquita Salas es The Office con una tesis debajo, y su supuesta audacia ya se hacía —mejor y sin forzar— treinta años antes. Entonces un actor podía interpretar a un personaje trans sin serlo (a nadie se le ocurrió dejar parapléjico a Tom Cruise para rodar Nacido el cuatro de julio) y el humor desde el respeto no era delito. Lo que cambió no fue la valentía: fue a quién se dirige cada serie.
El contenido dejó de adaptarse al público.
El público empezó a dividirse para adaptarse a los anuncios.
Y cambió también la forma de contar. Antes, un episodio tenía principio, desarrollo y final. Hoy es gancho, promesa, cliffhanger… y el siguiente capítulo se reproduce solo antes de que terminen los créditos. Eso no es la evolución natural de la narrativa: es la evolución al servicio del algoritmo.
Y ahí empiezan mis dudas sobre las redes sociales. Hace unas semanas hice un experimento sencillo en YouTube: dos vídeos idénticos, mismo contenido y misma duración, sacados del mismo directo. El primero, apenas editado y con una marca de agua, lo publiqué a la hora "correcta": miles de visualizaciones… y, pasadas unas tres horas casi exactas, el algoritmo dejó de mostrarlo, como si alguien cerrara un grifo. El segundo, mejor editado y mucho más cuidado, lo publiqué en otro momento: no lo vio casi nadie.
La conclusión es incómoda: muchas veces el contenido importa menos que haber aplicado bien la fórmula. Ese es el problema de escuchar a demasiados expertos en viralidad: te enseñan a resolver la ecuación, no a aportar valor. Los que se venden como expertos en marketing suelen haber leído a Cialdini —el catálogo de trucos para persuadir—, pero rara vez a Kahneman, que es quien explica por qué funciona de verdad la mente que intentan mover. Conocen las recetas, no los porqués; como esos gestores que dominan los trucos heredados de sus antecesores pero se bloquean el día que cambia la ley, hasta que alguien les explica cómo adaptarse.
Porque las redes premian la reacción inmediata, no la comprensión; lo que se comparte rápido, no lo que se entiende bien. Un directo largo sobre gestión del agua y ganadería no compite contra un vídeo de diez segundos que afirma que un kilo de carne "cuesta" quince mil litros de agua. El dato impresiona, pero casi nadie explica que buena parte es lluvia que caería igual sobre los pastos. Con la leche de almendra el truco va al revés: se vende como la opción verde, pero es una de las bebidas vegetales que más agua de riego consume, bombeada de acuíferos con estrés hídrico, mientras una vaca de pasto en el norte lluvioso apenas necesita riego. Contando solo el agua que de verdad escasea, un vaso de esa leche puede gastar menos que uno de almendra. Misma trampa contable, dirección opuesta.
Y empieza por el nombre. La "leche" vegetal no existe: la leche sale de una glándula mamaria y una almendra no se ordeña. En el cartón hay agua con un 2% de almendra molida, pero la palabra "leche" le presta el aura de la de verdad —¿a quién se le ocurriría vender zumo de manzana para echarlo en el café?—. Y esa ilusión no siempre es inofensiva: en Bélgica, unos padres alimentaron a su bebé solo con bebidas de arroz, avena y quinoa, y el niño murió de desnutrición. Que cada cual coma lo que quiera; el problema es el doble rasero de juzgar el plato del vecino: quien te sermonea por tu filete rara vez ha mirado el agua de su propio vaso "verde". A la almendra casi nadie le pide lo que sí le exigimos a la carne.
Y esto es lo que de verdad importa: no gana la mentira por ser más fuerte que la verdad, sino porque la fórmula premia la simplificación. Se atribuye a Mark Twain una frase que lo resume: es más fácil engañar a alguien que convencerle de que ha sido engañado. El titular corto no gana por ser cierto, sino por ser cómodo; desmontarlo exige un esfuerzo que casi nadie está dispuesto a hacer.
El algoritmo funciona como aquella ecuación de segundo grado del colegio: menos b, más menos raíz cuadrada… casi nadie entendía de dónde salía, solo que, aplicándola bien, aparecía el resultado. Con las redes pasa igual: hay una fórmula para captar la atención, otra para alargar la visualización, otra para provocar comentarios. No hace falta entender por qué funcionan; basta con repetirlas.
Y por eso mismo, quienes intentamos hacer algo con cierta profundidad solemos perder: nuestros temas rara vez caben en una fórmula, porque una explicación necesita contexto, matices y tiempo para que quien escucha piense.
Nada de esto significa que haya que abandonar las redes sociales. Significa entender qué papel juegan de verdad, sobre todo si tienes un negocio pequeño, que es de lo que va este texto.
Cuando ves cómo funciona la fórmula, la tentación es fabricar más: más vídeos, más publicaciones, más de todo, a ver si algo entra. Para una empresa pequeña, esa carrera está perdida antes de empezar: nunca vas a producir tanto, ni tan optimizado, como quien se dedica solo a eso. Tu ventaja no es la cantidad, es la cercanía. No necesitas diez piezas mediocres persiguiendo al algoritmo; necesitas una buena que resuelva de verdad el problema de un cliente.
Y necesitas medir distinto. El éxito de un vídeo no son las visualizaciones: es si le sirvió a alguien. Si tienes una clínica veterinaria y grabas cómo cortar bien las uñas de un perro, no esperes competir con quien domina todos los trucos para alimentar el algoritmo. Ese vídeo quizá no se haga viral jamás, y no pasa absolutamente nada, porque no lo creaste para el algoritmo: lo creaste para tus clientes. Para enviarlo por WhatsApp cuando alguien lo necesite, para adjuntarlo en un correo, para resolver una duda, para reforzar la confianza.
Las redes sociales son terreno alquilado. Tu verdadero territorio es la relación que construyes con quienes ya han decidido confiar en ti. Y esa relación nunca ha dependido, ni dependerá, de una fórmula matemática.